當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 政府全球打廣告救得了中國制造嗎？ 作者：李明利 時間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    投放時間：初步定六周。
    投放地點：初步美國CNN，計劃下一步在歐洲等重要區(qū)域。
    投放產(chǎn)品：三十秒品牌廣告。
    投放主題：中國制造，世界合作。
    投放目的：拯救中國制造，塑造中國制造乃至中國的品牌影響力。
    投放人：中國商務(wù)部以及國內(nèi)幾家協(xié)會。
    
評語：幾家協(xié)會是誰其實并不重要，重要的是投放廣告這件事本身。
    的確，重要的是全球投放廣告本身。對此，央視的評語大意是商務(wù)部投放廣告是為了消除中國制造近些年一直糾纏不清的負(fù)面事件，實現(xiàn)對市場的引導(dǎo)。新華網(wǎng)等的評論與此大同小異，都認(rèn)為這是政府利用空中傳播力量進行的一次商業(yè)公關(guān)。對此，李明利本人作為一個接觸過很多出口企業(yè)的專家，一方面感覺應(yīng)該為政府行為叫好，同時，另一方面，又覺得有一些遺憾。
    叫好是因為政府的此次行為完全符合品牌管理三段論理論，在一定程度上一定可以實現(xiàn)對中國制造品牌的推動和促進；遺憾的是，李明利本人認(rèn)為，要實現(xiàn)中國制造的真正強大，僅僅政府按品牌發(fā)展三段論辦是不夠的，只有企業(yè)和政府互動起來共同推進三段論，中國制造的品牌大旗才能真正實現(xiàn)從內(nèi)到外的強盛。
    出口歷史造就中國制造的品牌構(gòu)架
    先來看看中國制造這個品牌的發(fā)展歷程。
    中國制造的產(chǎn)生是伴隨改革開放出現(xiàn)的。隨著中國全球經(jīng)貿(mào)往來越來越頻繁，中國出口企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸形成規(guī)模化優(yōu)勢，成為帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車之一，在世界上的聲譽也越來越大，于是，由中國企業(yè)制造的產(chǎn)品被貼上了“中國制造”的品牌標(biāo)簽。
    中國制造的品牌優(yōu)勢大致有質(zhì)量和價格兩方面。
    從價格來說，由于中國固有的勞動力優(yōu)勢和在研發(fā)等方面省卻的費用，出口到國外，往往價格相對國外品牌產(chǎn)品來說，有價格優(yōu)勢。
    從質(zhì)量來說，由于中國制造一直享受著出口退稅等既有政策的支持，以及一批企業(yè)為了適應(yīng)國外的競爭力，大多注重生產(chǎn)質(zhì)量體系建設(shè)，所以質(zhì)量也很有保障。
    再加上，中國企業(yè)既有的中國式智慧，從品牌核心來說，中國制造的核心優(yōu)勢就是四個字：質(zhì)優(yōu)價廉。
    在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，中國制造產(chǎn)品憑借自己的四字核心優(yōu)勢在世界內(nèi)暢通無阻。在李明利服務(wù)的企業(yè)內(nèi)，也有一些企業(yè)的產(chǎn)品出口數(shù)十國家，甚至在一些東南亞、日本、歐洲等區(qū)域內(nèi)，市場份額占據(jù)高達８０％，幾乎達到了全壟斷的地步。
    也正是因為產(chǎn)品的性價比高和范圍的不斷擴大，中國制造的身影在貿(mào)易順差、全球其他國家商品下滑的大形勢下逐漸被注意到，近些年開始頻繁遭遇反傾銷和質(zhì)量問題調(diào)查，“中國制造”開始遭遇出道以來最大的阻礙。
    由于中國制造這個品牌標(biāo)簽本身既有企業(yè)的成分也有國家的成分，因此，面對目前中國制造遇到的市場推廣的難題，不能僅僅有政府出聲，企業(yè)也同樣應(yīng)該創(chuàng)造性的行動起來。
    說到這，可能很多企業(yè)不愛聽了，因為面對中國制造品牌遭遇到的困境，他們一直都在努力。對此，其實李明利本人也感同身受，經(jīng)常聽客戶說起，但問題在于，努力的方向?qū)Σ粚�，而這決定了努力的效果如何。
    在這一點上，商務(wù)部此次的廣告推廣，給了企業(yè)很多啟示。
    政府做廣告不可淺嘗而止
    在李明利本人看來，商務(wù)部此次的廣告是深諳品牌傳播三段論的。
    所謂品牌傳播三段論，指在品牌發(fā)展過程中對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的有效性建設(shè)和管理。
    從品牌知名度看，中國制造經(jīng)過這些年的努力，通過產(chǎn)品+大范圍的“渠道”推廣和性價比上的優(yōu)勢，已經(jīng)實現(xiàn)了全球知名，乃至近期大片《2012》中的拯救地球的諾亞方舟都是MADE　ＩＮ　CHINA。
    但正是隨著MADE　ＩＮ　CHINA得到大范圍的應(yīng)有，無論從與全球各政府的公共關(guān)系層面還是與消費者的應(yīng)用層面，都出現(xiàn)了一些溝通的開裂帶，一些負(fù)面信息正是從這些開裂帶中迸發(fā)出來，乃至中國制造在一定程度成了傾銷等的代名詞。這就意味著，由于沒有既有的推廣規(guī)劃，當(dāng)知名度上升到一定程度，中國制造的美譽度出了問題。
    而美譽度同樣需要管理。商務(wù)部的廣告恰巧體現(xiàn)了這一點。具體是通過“中國制造　世界合作”一個主題的三個層面進行的傳播的。
    首先從消費者需求來說，目前對中國制造指責(zé)相當(dāng)多的是質(zhì)量問題，而廣告正是通過中國制造產(chǎn)品是整合美國科技、歐洲風(fēng)格、法國設(shè)計這樣的分訴求，有效指明了中國制造品牌的復(fù)合型，暗示了中國制造的可信賴，從而完成了與消費者對高質(zhì)量的需求的對接。
    其次，從公共關(guān)系層面，同樣，正是因為中國制造乃是全球合作的產(chǎn)物，這就意味著每一款中國制造的產(chǎn)物受益者都是一個產(chǎn)業(yè)利益的所有參與者，而非制造者本身，這在一定程度上就降低了對中國制造傾銷的指責(zé)，塑造了中國制造的價值觀同時緩和了與指責(zé)者的關(guān)系。
    再次，從營銷層面，品牌管理三段論是一個以產(chǎn)品為中心的階梯式模型。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)價廉創(chuàng)造了知名度，產(chǎn)品的資源整合在一定程度上將消除負(fù)面影響，產(chǎn)生美譽度；而真正的品牌忠誠最終還是要來自產(chǎn)品的高質(zhì)量和品牌價值觀。恰恰在這一點，“中國制造，世界合作”，一方面暗示既然每一款中國制造的產(chǎn)品都是世界合作的產(chǎn)物，從運動跑鞋到MP3到大飛機的零件都有中國制造的身影，奔馳好，其中國制造的零件也必然好，正是通過這樣一種“中國制造，世界合作”的借勢營銷，商務(wù)部的廣告成功完成了共贏品牌文化的傳播和中國制造高質(zhì)優(yōu)等價值觀的鋪墊，為中國制造品牌忠誠度奠定了一個很好的鋪墊。
    當(dāng)然，在李明利本人看來，商務(wù)部的廣告美中不足的是，雖然在需要美譽度的階段成功完成了品牌廣告的高端拉動和支持，但由于投放時間短和后續(xù)階段能否按照品牌三段論進行對中國制造管理，都直接影響中國制造品牌的整體效果最大化和延續(xù)性。
    政府企業(yè)互動才能最終光輝中國制造
    從另一方面看，影響品牌三段論能否完成落實，效果最大化的另一要素是，企業(yè)層面能否結(jié)合政府“中國制造品牌”的打造。因為，中國制造作為一個國家與企業(yè)共同打造的品牌，離開了雙方任何一方的努力，都將功敗垂成。
    但從目前看，中國企業(yè)不能說沒努力，但方向有偏頗。
    具體來說，是中國出口企業(yè)大多對品牌沒概念，都只是利用訂單在艱難度日。
    從李明利本人接觸的企業(yè)看，這些企業(yè)大多靠著一套質(zhì)量管理體系，幾個會外語的員工和一支筆被動度日，沒有一點主動打造“中國制造”，主動實現(xiàn)品牌運營的意識。雖然由于外銷市場大多交給外方經(jīng)銷商管理，要做品牌確實有困難，但并非沒有可能。方圓的幾家客戶就在方圓的努力下，完成了自身的品牌管理體系構(gòu)建，實現(xiàn)了與外方的品牌對接，使自己從OEM制造商、原料提供商變成了如利樂那樣的品牌商，成功實現(xiàn)了內(nèi)外市場一起開花，進而使整個企業(yè)完成按照品牌三段論的品牌管理路徑運營的目的。
    實際上，只有企業(yè)能按照品牌三段論的路徑努力，才能逐漸發(fā)展壯大，才有實力實現(xiàn)從依賴外銷市場逐漸過渡到影響、對接外方市場，從而實現(xiàn)自身品牌忠誠的目的。
    一個企業(yè)實現(xiàn)了品牌忠誠，一個企業(yè)就良性運營；如果一批企業(yè)都通過品牌三段論實現(xiàn)了品牌運營，那么，中國制造才能最終用自己良好的品質(zhì)贏得國際市場的品牌忠誠。
    因此，李明利本人認(rèn)為，雖然作為政府部門，能有這樣的品牌意識和行動，已經(jīng)實屬不易，但僅僅商務(wù)部的廣告還是不能完全拯救中國制造，只有所有出口企業(yè)也有品牌意識，和政府一起，與商務(wù)部的“三段論”管理形成大小、國家與企業(yè)的良性互動，才能最終實現(xiàn)“中國制造，世界合作”，實現(xiàn)無處不在、無時不在的中國制造的品牌最大化效果。


李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn