當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 政府全球打廣告救得了中國制造嗎？ 作者：李明利 時間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    投放時間：初步定六周。
    投放地點：初步美國CNN，計劃下一步在歐洲等重要區(qū)域。
    投放產(chǎn)品：三十秒品牌廣告。
    投放主題：中國制造，世界合作。
    投放目的：拯救中國制造，塑造中國制造乃至中國的品牌影響力。
    投放人：中國商務部以及國內(nèi)幾家協(xié)會。
    
評語：幾家協(xié)會是誰其實并不重要，重要的是投放廣告這件事本身。
    的確，重要的是全球投放廣告本身。對此，央視的評語大意是商務部投放廣告是為了消除中國制造近些年一直糾纏不清的負面事件，實現(xiàn)對市場的引導。新華網(wǎng)等的評論與此大同小異，都認為這是政府利用空中傳播力量進行的一次商業(yè)公關(guān)。對此，李明利本人作為一個接觸過很多出口企業(yè)的專家，一方面感覺應該為政府行為叫好，同時，另一方面，又覺得有一些遺憾。
    叫好是因為政府的此次行為完全符合品牌管理三段論理論，在一定程度上一定可以實現(xiàn)對中國制造品牌的推動和促進；遺憾的是，李明利本人認為，要實現(xiàn)中國制造的真正強大，僅僅政府按品牌發(fā)展三段論辦是不夠的，只有企業(yè)和政府互動起來共同推進三段論，中國制造的品牌大旗才能真正實現(xiàn)從內(nèi)到外的強盛。
    出口歷史造就中國制造的品牌構(gòu)架
    先來看看中國制造這個品牌的發(fā)展歷程。
    中國制造的產(chǎn)生是伴隨改革開放出現(xiàn)的。隨著中國全球經(jīng)貿(mào)往來越來越頻繁，中國出口企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢，成為帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車之一，在世界上的聲譽也越來越大，于是，由中國企業(yè)制造的產(chǎn)品被貼上了“中國制造”的品牌標簽。
    中國制造的品牌優(yōu)勢大致有質(zhì)量和價格兩方面。
    從價格來說，由于中國固有的勞動力優(yōu)勢和在研發(fā)等方面省卻的費用，出口到國外，往往價格相對國外品牌產(chǎn)品來說，有價格優(yōu)勢。
    從質(zhì)量來說，由于中國制造一直享受著出口退稅等既有政策的支持，以及一批企業(yè)為了適應國外的競爭力，大多注重生產(chǎn)質(zhì)量體系建設，所以質(zhì)量也很有保障。
    再加上，中國企業(yè)既有的中國式智慧，從品牌核心來說，中國制造的核心優(yōu)勢就是四個字：質(zhì)優(yōu)價廉。
    在相當長一段時間內(nèi)，中國制造產(chǎn)品憑借自己的四字核心優(yōu)勢在世界內(nèi)暢通無阻。在李明利服務的企業(yè)內(nèi)，也有一些企業(yè)的產(chǎn)品出口數(shù)十國家，甚至在一些東南亞、日本、歐洲等區(qū)域內(nèi)，市場份額占據(jù)高達８０％，幾乎達到了全壟斷的地步。
    也正是因為產(chǎn)品的性價比高和范圍的不斷擴大，中國制造的身影在貿(mào)易順差、全球其他國家商品下滑的大形勢下逐漸被注意到，近些年開始頻繁遭遇反傾銷和質(zhì)量問題調(diào)查，“中國制造”開始遭遇出道以來最大的阻礙。
    由于中國制造這個品牌標簽本身既有企業(yè)的成分也有國家的成分，因此，面對目前中國制造遇到的市場推廣的難題，不能僅僅有政府出聲，企業(yè)也同樣應該創(chuàng)造性的行動起來。
    說到這，可能很多企業(yè)不愛聽了，因為面對中國制造品牌遭遇到的困境，他們一直都在努力。對此，其實李明利本人也感同身受，經(jīng)常聽客戶說起，但問題在于，努力的方向?qū)Σ粚�，而這決定了努力的效果如何。
    在這一點上，商務部此次的廣告推廣，給了企業(yè)很多啟示。
    政府做廣告不可淺嘗而止
    在李明利本人看來，商務部此次的廣告是深諳品牌傳播三段論的。
    所謂品牌傳播三段論，指在品牌發(fā)展過程中對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的有效性建設和管理。
    從品牌知名度看，中國制造經(jīng)過這些年的努力，通過產(chǎn)品+大范圍的“渠道”推廣和性價比上的優(yōu)勢，已經(jīng)實現(xiàn)了全球知名，乃至近期大片《2012》中的拯救地球的諾亞方舟都是MADE　ＩＮ　CHINA。
    但正是隨著MADE　ＩＮ　CHINA得到大范圍的應有，無論從與全球各政府的公共關(guān)系層面還是與消費者的應用層面，都出現(xiàn)了一些溝通的開裂帶，一些負面信息正是從這些開裂帶中迸發(fā)出來，乃至中國制造在一定程度成了傾銷等的代名詞。這就意味著，由于沒有既有的推廣規(guī)劃，當知名度上升到一定程度，中國制造的美譽度出了問題。
    而美譽度同樣需要管理。商務部的廣告恰巧體現(xiàn)了這一點。具體是通過“中國制造　世界合作”一個主題的三個層面進行的傳播的。
    首先從消費者需求來說，目前對中國制造指責相當多的是質(zhì)量問題，而廣告正是通過中國制造產(chǎn)品是整合美國科技、歐洲風格、法國設計這樣的分訴求，有效指明了中國制造品牌的復合型，暗示了中國制造的可信賴，從而完成了與消費者對高質(zhì)量的需求的對接。
    其次，從公共關(guān)系層面，同樣，正是因為中國制造乃是全球合作的產(chǎn)物，這就意味著每一款中國制造的產(chǎn)物受益者都是一個產(chǎn)業(yè)利益的所有參與者，而非制造者本身，這在一定程度上就降低了對中國制造傾銷的指責，塑造了中國制造的價值觀同時緩和了與指責者的關(guān)系。
    再次，從營銷層面，品牌管理三段論是一個以產(chǎn)品為中心的階梯式模型。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)價廉創(chuàng)造了知名度，產(chǎn)品的資源整合在一定程度上將消除負面影響，產(chǎn)生美譽度；而真正的品牌忠誠最終還是要來自產(chǎn)品的高質(zhì)量和品牌價值觀。恰恰在這一點，“中國制造，世界合作”，一方面暗示既然每一款中國制造的產(chǎn)品都是世界合作的產(chǎn)物，從運動跑鞋到MP3到大飛機的零件都有中國制造的身影，奔馳好，其中國制造的零件也必然好，正是通過這樣一種“中國制造，世界合作”的借勢營銷，商務部的廣告成功完成了共贏品牌文化的傳播和中國制造高質(zhì)優(yōu)等價值觀的鋪墊，為中國制造品牌忠誠度奠定了一個很好的鋪墊。
    當然，在李明利本人看來，商務部的廣告美中不足的是，雖然在需要美譽度的階段成功完成了品牌廣告的高端拉動和支持，但由于投放時間短和后續(xù)階段能否按照品牌三段論進行對中國制造管理，都直接影響中國制造品牌的整體效果最大化和延續(xù)性。
    政府企業(yè)互動才能最終光輝中國制造
    從另一方面看，影響品牌三段論能否完成落實，效果最大化的另一要素是，企業(yè)層面能否結(jié)合政府“中國制造品牌”的打造。因為，中國制造作為一個國家與企業(yè)共同打造的品牌，離開了雙方任何一方的努力，都將功敗垂成。
    但從目前看，中國企業(yè)不能說沒努力，但方向有偏頗。
    具體來說，是中國出口企業(yè)大多對品牌沒概念，都只是利用訂單在艱難度日。
    從李明利本人接觸的企業(yè)看，這些企業(yè)大多靠著一套質(zhì)量管理體系，幾個會外語的員工和一支筆被動度日，沒有一點主動打造“中國制造”，主動實現(xiàn)品牌運營的意識。雖然由于外銷市場大多交給外方經(jīng)銷商管理，要做品牌確實有困難，但并非沒有可能。方圓的幾家客戶就在方圓的努力下，完成了自身的品牌管理體系構(gòu)建，實現(xiàn)了與外方的品牌對接，使自己從OEM制造商、原料提供商變成了如利樂那樣的品牌商，成功實現(xiàn)了內(nèi)外市場一起開花，進而使整個企業(yè)完成按照品牌三段論的品牌管理路徑運營的目的。
    實際上，只有企業(yè)能按照品牌三段論的路徑努力，才能逐漸發(fā)展壯大，才有實力實現(xiàn)從依賴外銷市場逐漸過渡到影響、對接外方市場，從而實現(xiàn)自身品牌忠誠的目的。
    一個企業(yè)實現(xiàn)了品牌忠誠，一個企業(yè)就良性運營；如果一批企業(yè)都通過品牌三段論實現(xiàn)了品牌運營，那么，中國制造才能最終用自己良好的品質(zhì)贏得國際市場的品牌忠誠。
    因此，李明利本人認為，雖然作為政府部門，能有這樣的品牌意識和行動，已經(jīng)實屬不易，但僅僅商務部的廣告還是不能完全拯救中國制造，只有所有出口企業(yè)也有品牌意識，和政府一起，與商務部的“三段論”管理形成大小、國家與企業(yè)的良性互動，才能最終實現(xiàn)“中國制造，世界合作”，實現(xiàn)無處不在、無時不在的中國制造的品牌最大化效果。


李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn